Отказ от сторонних файлов cookie приводит к замедлению работы веб-сайтов и утечке данных

Многие владельцы информационных сайтов оказываются на линии огня, поскольку компании, занимающиеся рекламными технологиями, в поисках альтернатив сторонним cookie-файлам создают свои предложения по контекстному таргетингу.

Adweek сделал обзор сложившейся нестабильной ситуации. Сокращение количества сторонних файлов cookie означает, что маркетологам будет сложнее идентифицировать определенную аудиторию и ориентироваться на нее. По мере того как отрасль пытается разрешить кризис идентичности, контекстная реклама становится привлекательной альтернативой.

Контекстные предложения полагаются на кучу данных, которые компании-покупатели могут собирать, рассылая поисковые роботы по интернету для сканирования доменных имен и контента на веб-сайтах. Все эти данные упаковываются и продаются маркетологам, которые хотят покупать рекламу для определенного контента, например, доставки еды или заказ одежды.

Однако, по словам нескольких издателей, которые общались с Adweek, эти поисковые роботы могут значительно замедлить работу веб-сайта издателя; вызвать всплеск недействительного трафика, что может привести к тому, что рекламодатели будут запрашивать товары или полностью блокировать сайты; и использовать ценные данные издателей, существенно подрывая их собственные усилия по продажам.

Больше утечки данных

Скотт Мессер, старший вице-президент по СМИ в онлайн-издательстве Leaf Group, сказал, что владельцы контента должны быть обеспокоены тем, что веб-сканеры от сторонних поставщиков контекстной информации «извлекают» один из своих самых ценных активов: собственные данные.

«Существует техническая обратная сторона – зависание серверов издателей и резкое увеличение их [недействительного трафика], но также и гораздо более серьезное беспокойство по поводу того, что эти компании продолжают отвлекать издателей от своей аудитории, подрывая способность издателей правильно строить отношения с рекламодателями», – сказал Мессер.

Издатели уже рискуют потерять контроль над данными своей аудитории, поскольку утечка данных – обычное дело на открытых аукционах. Несмотря на отказ от покупки на аудитории, издатели по-прежнему сталкиваются с перспективой конкуренции с третьими сторонами, которые собирают и продают их информацию.

«Если вы считаете, что контекстный контент – ваша сила в перемешивании файлов cookie, то будьте очень осторожны с посредниками, которые сразу же украдут его у вас», – сказал Мессер.

Поисковые роботы широко распространены в открытой сети. Хорошее сканирование может помочь повысить SEO сайта и повысить его в поисковой системе. Плохое сканирование включает в себя поднятие мошенниками и плагиат контента. Поисковые роботы, собирающие данные контекстной рекламы, по-видимому, подходят где-то посередине: они предназначены для того, чтобы помочь издателям увеличить доходность и повысить цену за тысячу показов, но они также вредят пользовательскому опыту сайта и подрывают предложение данных издателем.

Поиск решения

Компании, предлагающие контекстный таргетинг, такие как Criteo, Integral Ad Science и Oracle’s Moat, действительно помогают заполнить инвентарь издателя. Маркетологи могут покупать контекстную рекламу напрямую у издателей или работать с продавцом, чтобы покупать рекламу в больших масштабах.

IAS, известный как поставщик средств защиты бренда, купил ADmantX в конце 2019 года в рамках продвижения контекстной рекламы. Criteo, широко известная как ретаргетинговая фирма, зависящая от файлов cookie, последние пару месяцев создавала контекстное предложение.

Тодд Парсонс, директор по продуктам Criteo, сказал, что все больше клиентов запрашивают контекстные предложения, учитывая снижение количества сторонних файлов cookie. Чтобы удовлетворить эту просьбу, Criteo создает предложение для сопоставления данных электронной торговли с URL-адресами, чтобы сопоставить эффективность рекламы с определенным типом контента или веб-страницы.

«То, что мы действительно делаем сейчас, – это создание сильного MVP (Minimum Viable Product – перевод с англ. – минимально жизнеспособный продукт), который мы можем предложить сотням клиентов и запустить… в конце первого квартала. Это наша цель. Мы все еще в стадии разработки», – сказал Парсонс из Criteo.

Данные точны?

Владельцы информационных сайтов давно опасаются посредников, поскольку они видят лишь 51% каждого рекламного доллара, потраченного на программную рекламу (программатик). Кроме того, они критиковали поставщиков средств защиты бренда, которые теперь предлагают контекстный таргетинг, как инструменты грубой силы.

Скотт Каннингем, американский консультант по цифровым СМИ, сказал, что наиболее точный способ анализа контекстных данных – это максимально приблизиться к источнику, а это означает, что издатели – самостоятельно или с помощью третьей стороны – лучше всего подходят для этой работы. Каннингем, основавший IAB Tech Lab, сказал, что маркетологам следует сомневаться в точности контекстных данных, которые они получают от третьих лиц.

«Наша самая большая проблема заключается в том, что бренды будут принимать некоторые решения о пригодности бренда при покупке, основываясь на том, что… может быть не совсем точным следом контента, который они на самом деле пытаются избежать или нацелить», – сказал Каннингем.

Парсонс сказал, что рекламодатели ищут эффективную аудиторию, а это означает вовлечение издателей. «Это одна из тех вещей, которые, если мы сделаем это правильно, [издатели] получат намного больше, и они собираются получить это по более высокой цене за тысячу показов, и мы сможем это доказать».

Отсутствие связи

Хотя многие посредники имеют коммерческие отношения с издателями, для сканирования веб-сайта они не требуются. Поставщик отправляет своего поискового робота, издатель замечает всплеск недействительного трафика, а затем кто-то из команды диджитал-рекламы тратит время на соединение точек.

Мессер сказал, что поставщики должны запрашивать разрешение на сканирование сайтов издателей и иметь какое-то ценностное предложение при запросе. «Как минимум, это будет менее разрушительно, и в лучшем случае они найдут более качественные данные и, скорее всего, также станут отличным партнером», – сказал Мессер.